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Influenciador não é modismo

Novidade na comunicação, o marketing de influência só faz crescer no Brasil. Fomos entender melhor como funciona este segmento com quem conhece do assunto: Rafael Coca e Raphael Pinho, sócios-fundadores da agência Spark.

por Fabiano Mazzei 22 Jul 2019 09:00

A conversa aconteceu em meio a um recente escândalo envolvendo uma celebridade esportiva que tomou conta das redes sociais: o caso Neymar. Acusação de estupro e investigações à parte, o efeito concreto do episódio foi um desgaste imenso na imagem do jogador. Mais do que isso, teria acarretado em perda de contratos publicitários e suspensão de campanhas.
O caso escancarou os riscos que o mercado publicitário tem assumido ao investir cada vez mais no chamado  ‘marketing de influência’. São personalidades, atletas e celebridades que dão o seu endosso pessoal a produtos e serviços, sobretudo no ambiente digital. O problema é quando algo acontece na esfera privada do influenciador. 
“É o risco que toda marca corre e ele sempre existiu, já que pessoas podem tomar atitudes imprevisíveis”, comenta Raphael Pinho, sócio-fundador da Spark, agência especializada em marketing de influência digital. Ao lado de outro sócio-fundador, Rafael Coca, ambos publicitários e dissidentes da 9ine (empresa de agenciamento de atletas que teve o jogador Ronaldo como um dos sócios), ele avalia que a diferença, hoje, está no timing. “O que mudou é que o tempo para que o fato ocorrido detone uma crise de imagem se tornou infinitamente menor.”
Desde a sua criação, em 2015, a Spark busca profissionalizar este novo negócio, diminuindo as margens de risco para as marcas e potencializando os resultados. Para isso, apostou em tecnologia e análise de dados para mapear influenciadores, delinear o DNA e definir qual tem o perfil adequado para cada campanha. Além disso, levanta previamente o histórico digital do candidato ao contrato, a fim de evitar problemas futuros.
Este trabalho de qualificação chamou a atenção do maior player do segmento no mercado latino, o grupo colombiano FLUVIP. Em 2017, eles adquiriram parte majoritária da Spark que, atualmente, conta com 40 profissionais internos, escritórios regionais pelo País, mais de 175 mil nomes e contas de influenciadores catalogados em toda a América e 1.200 projetos realizados junto a 700 influencers no portfólio. Além disso, a Spark é parceira de sete das dez principais agências de publicidade do Brasil, com trabalhos realizados para 80% das 50 maiores marcas anunciantes do mercado.
É uma indústria nova e que veio para ficar, crescendo ano a ano e com seus primeiros milionários já consumados. “Influenciador não é modismo”, garante Pinho. Para entender melhor esta tendência de comunicação que tem tomado conta do mercado publicitário, Carbono Uomo foi beber um café com Rafael Coca e Raphael Pinho no QG da Spark, em São Paulo. Papo de alto nível e que renderia muitos likes, com certeza. Acompanhe:

 

Carbono Uomo – Caros, e o caso do Neymar hein? Como os patrocinadores dele devem estar vendo toda esta confusão?
Raphael Pinho – Complicado. Mas como associar marcas com personalidades não é algo novo, este risco sempre existiu, já que pessoas podem tomar atitudes imprevisíveis. O que mudou é que o tempo para que o fato ocorrido detone uma crise de imagem se tornou infinitamente menor. E a tecnologia é a responsável por isso.

 

Carbono – Como as marcas podem se proteger deste risco?
Rafael Coca – O cuidado que a Spark toma é, primeiro realizar um estudo minucioso do passado do influenciador, para descobrir se não há um tweet antigo, por exemplo, detratando a marca ou se já atuou com a concorrência. Há uma equipe interna aqui dedicada a realizar estes relatórios, utilizando um software que desenvolvemos para isso.

Pinho – Os contratos estão mais rígidos também. Tudo está previsto. O que acontece é que mesmo aquele tweet antigo ou foto ruim postada no Instagram traz grande potencial de risco negativo para uma campanha. O nosso papel é criar contratos com cláusulas que sejam tão fortes e embasadas que protejam a marca de eventuais danos.

 

Carbono – Já aconteceu algum caso em que estas cláusulas tiveram de ser acionadas?
Pinho – Sim, uma influenciadora que cometeu um deslize em uma lanchonete e foi flagrada embriagada. Imediatamente o contrato dela foi cancelado e levamos outras três opções para a marca. Felizmente, temos com uma taxa mínima de gestão de crises neste sentido.

 

Carbono – Em que medida a tecnologia potencializou este risco?
Coca – A tecnologia forçou o uso da verdade. No passado, era muito mais fácil construir uma imagem com menos verdade do que hoje em dia. Uma viagem com a família estampada na capa da (revista) Caras já era o suficiente, mas hoje em dia não é mais assim. A vida virou um grande reality.

 

Carbono – Tudo o que um influenciador faz fora das câmeras importa.
Pinho – Sim, numa estratégia onde deve-se pensar em qual conteúdo postar, qual tom de voz, quais marcas se pretende associar, enfim, lidar com situações verídicas como uma briga com um namorado num bar também importa.

 

Carbono – E o tempo de reação a estes episódios é fundamental?
Coca – Exato. A tecnologia mudou isso também. Ela ajudou a dominar a narrativa. Enquanto antes eu dependia de um veículo de comunicação para repercutir a minha “verdade”, agora basta postar um vídeo em primeira pessoa no Instagram e contar a sua versão dos fatos.

 

Rafael Coca e Raphael Pinho, sócios-fundadores da Spark

 

Carbono – Qual o trabalho da Spark neste processo todo?
Pinho – Buscamos a profissionalização da indústria. O trabalho aqui é high tech, mas só a tecnologia não bastaria. E também ter apenas o capital intelectual não garantiria a escala e o profissionalismo que o marketing de influência precisa. Então, é uma combinação de nossa experiência no mercado de publicidade com os dados obtidos via software que desenvolvemos para o mapeamento do DNA digital do influenciador: performance, tipo de conteúdo, taxa de engajamento, similaridade de perfis. Com a fusão com o grupo FLUVIP, passamos a contar com um programa ainda mais avançado, que faz todo este estudo, analisa o contexto e aponta – dentro daquela segmentação de target e do perfil de conteúdo – quais os influenciadores são mais adequados. São métricas novas que as agências de publicidade só tinham acesso quando compravam mídia. Com a nossa tecnologia, oferecemos o valor de mídia que aquele canal social tem, não só o poder de endosso do influenciador.

Coca – Assim, a gente analisa quem deu mais retorno sobre cada objetivo de comunicação: visibilidade, conversão de cliques, endosso técnico. Tudo é mensurável e elimina o argumento de gostar ou não de determinado influenciador. Essa decisão deve ser sobre dados e resultados de negócios.

 

Carbono – Curiosidade: o influenciador digital está ‘matando’ a mídia tradicional no mercado publicitário?
Pinho – Veículos tradicionais carregam muita credibilidade e aqueles que souberam entender essa tendência de consumo de informação e dos novos meios também são muito relevantes para a estratégia de vendas de marcas. O que acontece é que, hoje, diversos influenciadores no You Tube e Instagram também se tornaram referência de informação junto a estes veículos.

Coca – Tem o lado numérico que, além da audiência, é saber se há engajamento de marca. Ela está ao redor daquele conteúdo? Analisamos se o o influenciador é adequado, se o target dele conversa com a marca/produto. Conforme a campanha, é preciso de mais visibilidade ou mais endosso técnico. Um banco, por exemplo, pode ter visibilidade com o Luciano Huck ou credibilidade técnica com o economista Ricardo Amorim. E ainda há a relevância dos microinfluenciadores, que tem grande poder de engajamento.

 

Carbono – Voltando ao marketing de influência, o que distingue um bom de um mau influenciador, pela ótica do mercado?
Coca – A tecnologia impulsionou este movimento de que qualquer pessoa pode ser um veículo de comunicação. E isso requer certos cuidados para quem busca este objetivo. Então, o bom influenciador é quem faz bom conteúdo, com profissionalismo. É para onde o mercado está olhando hoje, não mais para os números, como era antes. Saber ajudar na co-criação de produtos também é importante. E o mau é quem não cumpre com estes requisitos: que não tem controle sobre as postagens, que não tem pauta, que não tem cuidado com a imagem pessoal, que não entendeu isso como um business.

 

Carbono – Tem muita gente ganhando muito dinheiro com essa história de ser influenciador?
Pinho – Sim, muita. Mas é como uma pirâmide: tem gente que consegue viver só disso, outros que estão em busca desse patamar, aqueles que vivem de permuta e, na base, quem ainda se esforça para ser incluído no pacote de permutas.

 

Carbono – Qual o futuro deste novo segmento do marketing?
Pinho – O momento é de maturação em todos os sentidos. Influenciador não é modismo, mas um segmento forte. Mas as marcas ainda estão entendendo como funciona na sua estrutura: se fazem isso internamente; se tratam isso como verba de marketing anual ou um aditivo de campanha; se contratam agências para intermediar ou vão direto aos influenciadores. No caso dos produtores de conteúdo, se antes muitos não tinham sequer empresa aberta, hoje tem you tuber com equipe de mais de 20 pessoas para subir um vídeo. E a tendência é isso se aprofundar. Vai ficando quem é sério e entende isso como uma profissão de fato.

Coca – O que está acontecendo agora é que o influenciador nativo digital está virando garoto-propaganda de TV. E temos visto apresentadores de grandes emissoras se tornando influenciador nas redes sociais. E são contratos bem relevantes porque os investimentos do mercado publicitário no meio digital vem crescendo dois dígitos nos últimos anos. O marketing de influência tende a ser cada vez mais branded content e o influenciador, um produtor de conteúdo. São pessoas que atingem muita gente e isso tem atraído muitas marcas. É uma indústria que só faz crescer, dá muito resultado e deve permanecer nessa curva nos próximos anos.
www.sparkfluvip.com

 

 

Fabiano Mazzei

Jornalista especializado na cobertura do mercado de luxo mundial, ele é também consultor de comunicação para empresas e gestor digital da plataforma Carbono Uomo.

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