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Como triplicar seu negócio em anos de crise

Vinicius B. Reis reflete sobre as profundas mudanças do mercado publicitário. A solução? Voltar aos primórdios da propaganda

1 Ago 2017 12:31

Por Vinicius B. Reis, sócio da CP+B

O título pretensioso era para chamar a sua atenção. Até porque, na verdade, não há uma fórmula específica para multiplicar negócios. No mundo encantando da propaganda que, entre nós, já não é mais tão encantado assim, a reinvenção é o grande desafio de todos.

Uma lembrança saudosa. Este mercado já foi repleto de glamour e grandes extravagâncias, como demonstrou a série Mad Men. Verbas ilimitadas eram, de certa maneira, algo corriqueiro e, com elas, grandes planos de mídia, produções gigantescas. Nada de errado. Eram outros tempos.

O mundo evoluiu e, um belo dia, o Brasil destravou o portão da sua economia. Nesse momento foi plantada a semente genuína da competitividade. O nosso país com aquela eterna síndrome de vira-lata tornava-se um terreno fértil para a entrada de inúmeras marcas estrangeiras e, mais importante, o empreendedorismo ganhou força. Quando o Brasil se abriu, o inevitável desenvolvimento começou a acontecer. E, passo a passo, ao longo dessas décadas a paisagem dos negócios da propaganda andou na direção de uma nova realidade. É claro que o glamour não foi erradicado do mercado. É certo também que ainda existem grandes verbas. Mas o jogo mudou radicalmente. Ficou mais complexo chegar ao consumidor.

De repente, os pontos de contato tornam-se infinitos. Nesse sentido, o conceito de mídia passa a ser literalmente o que o termo significa: meio. Hoje, um bom profissional de mídia não pode mais trabalhar só com a mídia, com a tabela. O bom mesmo é aquele capaz de elaborar estratégias pagas brilhantes e seu verdadeiro poder de fogo é comprovado na capacidade de fazer parte do processo criativo desde o início. Se mídia e criação não conversam, os caminhos tendem a ser previsíveis, as oportunidades de diferenciação se perdem, as fórmulas de sempre ganham força.

Toda essa complexidade abriu caminho para os profetas. Os que se dizem reis da disciplina X, da disciplina Y. E, nessa corrida para provar quem é o melhor do mundo, o básico tem sido esquecido. Já não importa mais ser rei de uma disciplina ou de outra. Também já não é mais só sobre ter força política (ok, isso pode ajudar). Muitos clientes e seus negócios estão em busca de parceiros que saibam aprender e evoluir rápido, e não especialistas ou generalistas. A velocidade do aprendizado e a habilidade de aplicá-lo no negócio do cliente se tornaram os grandes diferenciais da atualidade. A palavra é: integração. E a verdadeira integração só acontece quando todas as frentes responsáveis estão efetivamente trabalhando juntas, com um só objetivo. O sucesso (de vendas, de números, de KPIs) de uma marca.

A solução para a reinvenção, na minha perspectiva e dos meus sócios, é relativamente simples. Voltar aos primórdios e aos porquês de fazer propaganda. Eu sei que parece óbvio, mas a realidade é que muitos players esqueceram que a construção das marcas, a geração de valor e as vendas para os clientes são os aspectos realmente fundamentais. Ninguém admitiria isso, claro, porque existe uma certa miopia sobre o papel de uma agência. Um miopia confortável, diga-se de passagem, para muitos líderes. Só que mudou. Os clientes estão mais exigentes do que nunca. E só discurso e perfumaria não colam mais. Tem que ter resultados.

O Chuck Porter, o P do CP+B, sempre nos disse, desde quando ainda estávamos desenhando a agência: “Vocês podem e vão cometer erros ao empreender. Faz parte. Mas a receita é simples. Só coloquem trabalho foda na rua, nunca desistam dessa premissa. Se não cometerem o erro de fazer o contrário, vocês serão bem-sucedidos”. Ele ainda nos diz isso como se sempre estivesse lembrando, por mais que aparentemente estejamos no caminho. Porter é definitivamente um sábio, porque é simples.

Não me entenda mal. Apesar dos pontos um pouco negativos sobre os quais discorro ao longo do artigo, provavelmente nunca senti tanto tesão na minha carreira. Eu e meus sócios gostamos e valorizamos as encrencas. Empreender neste ambiente só faz querer mais e mais desafios. Nesse novo mundo da propaganda, colocar grandes ideias em favor dos negócios dos clientes está ainda mais fascinante. Porque eles desconfiam mais. O consumidor desconfia mais. Porque as agências, mesmo sem perceberem, perderam um pouco do pedestal. Só quem tem os pés no chão, quem trabalha de maneira ética e transparente, pode vencer a desconfiança. E pode até, quem sabe, acreditar piamente que é possível triplicar um negócio em anos de crise.